Calidad Quality

A groso modo, la calidad percibida es la percepción que tiene el cliente sobre el producto/servicio, en este aspecto entra muy en juego las estrategias de marketing que hayas aplicado para hacer que el cliente se decante por tu producto/servicio y donde la imagen de tu marca tiene un papel vital.

Mientras que la calidad objetiva es en sí misma la calidad real (por lo que también podemos llamarla calidad real), medible y comparable desde un punto de vista técnico y con arreglo a los verdaderos atributos que reúna el producto o servicio. Puedes comparar la calidad objetiva de un producto (tangible) de forma mas o menos sencilla, pero en el caso de un servicio (intangible) entra en juego directamente la calidad percibida.

Calidad percibida

La que, de forma real o no, espera o percibe el comprador de un producto o servicio. Dicho de otra forma la calidad que la empresa hace “creer” a su cliente que tiene el producto que oferta.

En la mayor parte de los casos es la calidad que nos lleva a realizar una compra, pues no tenemos todos los elementos técnicos para conocer si estamos tomando la decisión correcta en todo lo que adquirimos. Dos ejemplos:

– Comprando en el supermercado

Vas a comprar naranjas y tienes 3 posibilidades de compra, para tomar la decisión puedes saber el origen de las mismas, la categoría, el precio y poco mas para comparar. Al final con esos tres elementos decides la compra, teniendo muy en cuenta que percibes mejor la que tiene un precio mas elevado.

Ahora quieres un cepillo de dientes, puedes ver lo que se te promete en su packaging y mirar dentro del blíster para intentar adivinar la calidad, pero no es suficiente en ningún caso para acertar. De nuevo la marca y también el diseño del producto hacen que tomes una decisión de compra en base a la calidad percibida.

– Comprando un servicio de Internet

Necesitas un servicio de hosting, en ese caso sí puedes comparar todo lo que te ofrecen los proveedores en muchos aspectos: número de cuentas de email, capacidad de transferencia mensual, espacio en disco, manejo de bases de datos, coste, etc. Pero todo son muy similares y no puedes saber el rendimiento del servicio antes de comprarlo, ni la calidad de su servicio técnico, por ello al final te ves influenciado por la imagen de marca y confianza que te despierte dicha empresa, quizá no es la mejor opción para ti pero la imagen de marca juega un papel determinante en igualdad de condiciones. La calidad que has percibido, acertada o no, te lleva a tomar una decisión de compra.

Si te dan a elegir entre dos teléfonos exactamente iguales, uno de ellos tiene impreso el logotipo de Apple y otro igual que no lo tiene, vas a pensar que el que luce dicho logotipo es mejor de forma inconsciente. Aunque los dos sean el mismo modelo de iPhone y fabricados por Apple, tu percepción de calidad siempre será mayor para con el teléfono que tiene impreso el logo de la manzana.

Calidad objetiva

Es aquella que tiene en realidad, basándonos en los verdaderos atributos que atesora el producto o servicio, siendo la más relevante para los entornos de B2B pero no tanto en B2C donde el factor emocional es muy importante.

Los materiales en los que esta construido, el proceso de fabricación, especificaciones técnicas, estándares ISO que cumple y las funcionalidades que ofrece de forma general… son elementos objetivos y tangibles que afectan a la calidad objetiva.

Podríamos pensar que cuando un fabricante nos ofrece una garantía en un producto mas prolongada en el tiempo es un mejor producto pues “no se arriesgarían a dar garantía tan elevada” si no fuera a duran sin problemas la ingente años que ofrecen o incluso nunca se atreverían a ofrecer garantía de por vida. Pero eso no es una calidad objetiva, es un condicionante para modificar el comportamiento de cara a una posible compra, es decir para mejorar la calidad percibida, nunca es la calidad objetiva de un producto o servicio.

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¿Relación entre percibida y objetiva?

En el momento de compra están muy unidas, dado que ambos conceptos se solapan pues llegado el momento de realizar la compra, el comprador no siempre tienen todas las variables para hacer un valoración objetiva de la calidad de un producto. Con ello, la calidad percibida se convierte en la mayor parte de los casos en el factor determinante de compra.

Una vez adquirido el producto o servicio, y tras hacer uso de la adquisición, la calidad percibida pierde peso y toma mas relevancia la calidad objetiva, pues el packaging, campaña de marketing, nuestra imagen de marca y demás factores que tuvieron una gran importancia a la hora de tomar una decisión de compra quedan diluidos en gran medida (no totalmente) y llega el momento de satisfacer al cliente de forma real.

El precio

Es el factor determinante en ambos casos, distorsiona la calidad percibida dado que en muchos casos se asocia un producto caro con un producto de mayor calidad, mientras que nos lleva a pensar que un producto mas barato ha de ser de peor calidad algo que no siempre se cumple.

Por otro lado, en lo que se refiere a calidad objetiva, el precio si es un factor clave a la hora de comparar dado que en igualdad de condiciones entre dos productos (materiales, usabilidad, etc.) un menor precio si hace a un producto tener una mayor calidad objetiva en términos de calidad-precio.

Conclusiones

No se debe de descuidar la calidad objetiva de ningún producto o servicio, pues a corto o medio plazo el comprador variará la percepción sobre el mismo. De forma positiva si el producto cumple o excede sus expectativas, o bien de forma negativa si no ha cumplido sus expectativas. Una buena calidad objetiva va a facilitarte que ese comprador sea fiel a tu marca y vuelva a confiar de ti nuevamente.

Al mismo tiempo la calidad percibida que has sugerido, de no ser acorde a lo esperado, se volverá en tu contra y habrás perdido la ocasión de fidelizar al cliente y con ello no tendrás una venta recurrente en el futuro. Habiendo dejado escapar además la oportunidad de crear un cliente que recomiende tus productos o un “embajador de tu marca” e incluso, en muchos casos, cuando el nivel de satisfacción será muy bajo habrás creado un “enemigo potencial” con muchas posibilidades de que haga comentarios negativos sobre ti en redes sociales o en sus círculos de amistades.