Ambush marketing, aprovecharse de la inversión de otros

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El ambush marketing, que también se le conoce como marketing parasitario o de emboscada, es una estrategia de marketing en la que una empresa aprovecha un evento/campaña patrocinado de por otras compañías para promocionar su marca, generalmente se asocia a eventos deportivos, aunque existen diversas formas de ambush marketing que no siempre se realizan en eventos multitudinarios o deportivos.

Estas acciones son muy habituales, pero voy a destacar un total de 6 de ellas. El filtro para que sean estás y no otras acciones simplemente es… que me han parecido muy divertidas, ingeniosas o de empresas multinacionales (en muchos casos las tres cosas se cumplen).

1.- Cerveza Damm y Moritz

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En noviembre de 2009, el F.C. Barcelona ganó al Real Madrid por 1-0 gracias a un gol de Ibrahimovic… pero hubo un gol que no subió al marcador el que le endoso la cervecera Moritz a Damm (cerveza oficial y patrocinadora del F.C. Barcelona), y motivo por el que no se permite la entrada al Nou Camp de ninguna otra marca de cerveza.

Repartieron en los alrededores del estadio 10.000 bufandas de color amarillo y azul (colores de la cerveza Moritz y del Alcorcón) que recientemente había eliminando al Real Madrid en la Copa del Rey. En las bufandas se lucía la frase “Alcorcón by Moritz” y los aficionados de F.C. Barcelona accedieron con las bufandas al campo y las cámaras recogieron durante todo el partido a los aficionados luciendolas.
Otra ejemplo de campaña de bajo coste con repercusión mundial, millones de espectadores en todo el mundo vieron el partido y las bufandas.

2.- Maratón femenino y AXE

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En junio de 2008 durante la celebración de un maratón femenino en Aarhus (Dinamarca), AXE hizo una acción de ambush marketing muy singular. Para ello solo uso un actor, un bote de desodorante AXE y una camiseta negra con el logotipo de la empresa, sin duda un coste mínimo.

En el momento de la salida del maratón, el actor se roció con el desodorante y corrió delante de la multitud de mujeres, que parecían estar persiguiendolo atraídas por el “efecto AXE” de la fragancia del desodorante. Consiguiendo repercusión mundial por muy poco dinero.

3.- Fujifilm y Kodak

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En los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984, Fujifilm fue uno de los patrocinadores oficiales. Ante la imposibilidad de Kodak para publicitarse en ningún evento de dichos juegos olímpicos, patrocinó a las cadenas de televisión estadounidenses que retransmitían el evento, así como al equipo norteamericano de atletismo.

El resultado fue que, sin ser patrocinador oficial del evento, en los espectadores caló la sensación de que Kodak era patrocinador oficial de los juegos olímpicos cuando realmente lo era Fujifilm.

4.- Apple y Rona

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Mucha creatividad y oportunismo, tuvo la empresa canadiense de bricolaje y construcción llamada Rona que, en Montreal, colocó una lona con su anuncio justo debajo de uno de Apple en Montreal simulando reciclar la pintura que se desprendía de los iPod nano.

La sinergia entre ambas cartelerías hizo que robarán el protagonismo a la campaña de Apple y le otorgó notoriedad mundial.

5.- IKEA y Upwell

Un estudio independiente, Upwell, diseño un producto y optó por usar una tienda de IKEA para poner a prueba la aceptación del mismo por su público objetivo. Para ello colocó su producto (organizador de facturas y llaves, al que llamaron Walhub) dentro la tienda para permitir que los clientes de IKEA pensaran que era un diseño de la empresa sueca y lo comprarán.

Al pasar por caja, los clientes se daban cuenta de que ese producto no era “IKEA” pues no podían comprarlo. Te recomiendo ver el vídeo, es muy divertido 🙂

6.- Budweiser/FIFA y Bavarian Beer

Durante el Mundial de Fútbol de 2010 en Sudáfrica se llevaron a cabo diversas acciones de ambush marketing, como la realizada por la cervecera holandesa Bavaria en pro de tomar relevancia frente a Budweiser (la cerveza oficial en dicho campeonato del mundo).

36 chicas de muy buen ver captaron la atención durante el partido de Holanda – Dinamarca y durante su desalojo del estadio por parte de la policía. El motivo fue ir ataviadas con un vestido naranja que la marca de cerveza había promocionado previamente.

Tipos de ambush marketing

El objetivo de este post es ser divertido y por ello no me centraré en ello, pero básicamente se puede dividir en dos grandes bloques: directo e indirecto, dentro de cada cual exiten subcategorias:

Directo

  • Ambushing Coattail.
  • Ambushing Depredador.
  • Ambushing por infracción de marca / imagen.
  • Ambushing por grado o auto-ambush.

Indirecto

  • Ambushing por asociación.
  • Ambushing por distracción.
  • Ambushing Insurgente.
  • Valores basados en ambushing.
  • Ambushing de emboscada (intencional o de saturación).

Fiat y Volkswagen

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No lo calificaría como Ambush marketing, pero es en toda regla una anécdota curiosa de las muchas que ha dejado Google Street View. En agosto de 2010 colocaron un Fiat 500 en la puerta de la sede de Volkswagen en Suecia para que todo el mundo que visitará la central de Volkswagen en Suecia se diera de bruces con un bonito Fiat 500C (modelo descapotable) justo en la puerta principal.

También puedes ver directamente el resultado de ello en Google Street View gracias a su función de “viajar en el tiempo”, aquí tienes el enlace directo. Dado que ya lo han quitado.

El ambush marketing… me gusta

Dejando a un lado si es ético o no hacer ambush marketing, hay que reconocer que se trata de una fórmula muy válida y eficaz para promocionarse, a lo que se añade que en la mayor parte de las ocasiones se hace en detrimento de una marca que es competencia directa. Actualmente las redes sociales impiden que se pueda tener un control absoluto del entorno en el que se desarrolla un evento, lo que lleva a que una acción de ambush marketing se pueda convertir en viral muy rápidamente.

Me gustan porque se salen de los formatos convencionales, porque tienen una alta dosis de creatividad, ingenio, imaginación y de hacer uso del don de la oportunidad sin ningún tipo de complejos. Y por supuesto, porque llevarlas a cabo te otorga gran notoriedad y repercusión a un coste infinitamente menor al que conlleva ser patrocinador oficial de un evento.

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Se han omitido muchas acciones de ambush marketing como las de Paddy Power (Eurocopa 2012), Puma (Juegos Olímpicos de Atlanta, 1996), Beats (Juegos Olímpicos de Londres, 2012), Li Ning (Juegos Olímpicos de Beijing, 2008), así como las constantes acciones de este tipo que han llevado a cabo Nike, Coca-Cola, así como Amex y VISA. Pero si quieres conocerlas… googlea y en breve las conocerás.

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